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2018年中國數字閱讀行業企業業務模式及政策:正版付費驅動市場持續增長 版權保護力度不斷加強(圖)
發布時間:2018-07-09 10:04
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       一、數字閱讀平臺型公司:付費率及 ARPU 值提升,驅動行業增長

       2018 年 3 月,閱文集團披露其 2017 年報。在 2017 年,閱文集團實現營業收入 40.95 億元,同比增長 60.2%。歸母凈利潤 5.11 億元,同比增長 1432.8%。不僅是凈利潤的大幅度提升,閱文集團的毛利率在 2017 年達到 50.7%,同比提升 9.4 個百分點。經營利潤率也同比提升 11.2 個百分點,達到 12.5%。

       從閱文集團給出的 2017 年業務拆分來看,公司在線閱讀業務收入 34.2 億元,同比增長 73.3%,版權運營業務收入 3.6 億元,同比增長 48%。在線閱讀業務和版權運營業務成為主要貢獻收入的兩大板塊。從公司在線閱讀業務各個子項目來看,無論是公司的自有平臺產品,還是騰訊產品的自營渠道和第三方平臺,其收入均保持 60% 以上增長速度。


閱文集團收入結構(單位:千元人民幣)
圖表來源:公開資料整理

       簡單來說,移動閱讀平臺的收入主要來自于活躍用戶數*付費率*ARPU 值。從閱文

       集團的年報來看,龍頭公司閱文集團代表了移動閱讀行業當前的發展趨勢。

       1) 用戶數量持續增長

       閱文在手機 QQ、QQ 瀏覽器、騰訊新聞及微信讀書中擁有獨家分發途徑。2017 年騰訊產品自營渠道 MAU 為 1.01 億,同比增長 12.91%,占比達到 52.53%。

       在閱文的自有平臺方面,2017 年自有平臺 MAU 為 0.91 億,同比增長 12.50%。閱文集團自有平臺布局有兩大特點: “一橫八縱”整體架構;移動、PC 端雙管齊下。 “一橫”指 QQ 閱讀平臺,定位于綜合優質內容一站式平臺;“八縱”是專注于特定文學類型且具有不同讀者及作家的平臺,包含起點中文網、起點女生網、創世中文網、云起書院等。其中,QQ 閱讀是流量吸附的主力軍。

       根據 QuestMoile,2017 年 12 月 QQ 閱讀 MAU 達 3579 萬,僅次掌閱科技旗下的 iReader,位居第二。在用戶活躍度方面,QQ 閱讀活躍率為 19.8%,高于掌閱位居第一。QQ 閱讀作為中國數字閱讀獨立 APP 端第二大流量入口,為閱文的在線閱讀業務快速增長帶來收入保障。值得關注的是,與第三方的合作也是閱文在 2017 年提升 MAU 的重要渠道。公司2017 年實現第三方渠道在線閱讀收入 4.65 億元,營收占比 11.40%,同比增長 86.04%,增速居各渠道之首。第三方渠道主要面向第三方互聯網平臺和硬核聯盟手機廠商。第三方互聯網公司主要有百度、搜狗、京東及小米多看、快貓等,合作形式不同于騰訊,主要采取了閱文向其進行內容授權方式獲得收入。

       同時,在 2017 年閱文加大了與 OPPO、VIVO、華為等硬核聯盟手機廠商進行預裝合作。根據艾瑞咨詢,2017 年第三季度,硬核聯盟渠道在中國安卓應用市場滲透率達 56.5%,位列第一。另外,OPPO、VIVO 等手機廠商的主要市場在二三線城市年輕用戶。根據QuestMobile數據,二線城市用戶占據整體數字閱讀用戶的35.6%,是用戶占比最高的區域。而三線及四線以下城市的用戶,其付費用戶占比高于整體用戶占比,由此顯示出三線及以下城市用戶強勁的付費意愿。


2017 年 12 月數字閱讀付費市場等級分布
圖表來源:公開資料整理

       2)付費率及 ARPU 值快速提升,數字閱讀市場進入變現時代

       2017 年,閱文集團的月均付費用戶數達 1110 萬人,同比增長 33.73%。全年平均付費率達到5.8%,同比增長33.73%。付費用戶ARPU為22.3元,同比增長28.16%。 從付費率及 ARPU 值的維度來看,這兩個數據已經全面超越了公司在活躍用戶數上的增長,成為帶動公司收入增長主要動力。

       在 2017 年內,閱文著力在內容和平臺的建設,促進用戶付費意愿的提升。?

       內容方面:2017 年閱文旗下平臺推出軍事、體育、輕小說、二次元等“小眾類別”,同時引進影視相關電子書如《芳華》、《冰與火之歌》,重視題材豐富性與話題性,有效吸引新用戶引入。截止 2017 年底,閱文的內容庫共有 1010 萬部作品,其中由自有平臺產生的原創文學作品 970 萬。截止 2017 年,公司平臺上總計擁有 690 萬作家。內容上的深厚積淀為閱文的用戶付費率提升,提供了基礎保障。

       ?平臺方面:平臺建設上,閱文通過產品優化、技術改善提高用戶體驗。產品設計上,增加作家問答功能,章節評論功能,增加社交互動,提高用戶粘性;技術支持上,通過數據分析及人工智能引入強化內容推薦功能。來幫助用戶更快的觸達他們喜愛的文學類型

       用戶時長是反映用戶付費潛力的重要指標。根據艾瑞咨詢,QQ 閱讀月均有效時長于 2017 年 7 月超越掌閱 iReader,位居電子閱讀類 APP 第一。


       2017 年 3 月-2018 年 2 月掌閱 iReader 與 QQ 閱讀月均有效時長
       圖表來源:公開資料整理

       另一方面在 IP 運營板塊,2017 年閱文集團的版權運營收入 36.62 億元,同比增長48.02%。閱文在 IP 變現上以影視劇動漫衍生為核心,達成多形式變現。

       2017 年閱文參投的主要電視劇和網絡劇包括《你和我的傾城時光》、《武動乾坤》和《將夜》等,2017 年閱文還主導制作了一系列由網文 IP 改編的動畫包括《全職高手》、《斗破蒼穹》,以及推出《全職法師》、《擇天記》等新一季。同時,閱文在 IP 變現上的合作方式非常多樣。包括參投、制作、轉讓版權等。截至 2017 年年末,閱文集團已與 200 多家內容改編合作伙伴建立了合作關系。

       根據 QuestMobile,2017 年 12 月數字閱讀用戶對網絡小說 IP 衍生品變現的支付意愿集中在影視劇和動漫兩種形式,分別占比 67.9%、50.2%。網絡小說改編影視劇,仍然是網絡文學衍生變現最好的形式之一。


2017 年 12 月數字閱讀用戶對網絡小說 IP 衍生品支付意愿
圖表來源:公開資料整理

       從閱文集團 2017 年優異的年報表現來看,中國的數字閱讀行業正處于加速發展的階段。從數字閱讀領域兩家龍頭公司的付費率來看,閱文集團公布的 2015-2017 年月付費滲透率為 3.56%、5.49%,5.8%。掌閱科技 2015-2016 年平均月付費用戶滲透率為 1.63%、2.16%。隨著付費習慣和版權意識的養成,各大平臺對內容的進一步精耕,數字閱讀平臺的付費率將進入快速提升通道。

       參考觀研天下發布《2018年中國在線閱讀市場分析報告-行業深度調研與發展前景預測

       我們將數字閱讀領域的付費趨勢對標視頻付費行業。視頻行業付費率、數字閱讀行業付費率的提高動因相似,都來自內容質量提高和付費習慣培養。參考目前中國網絡視頻的付費滲透率 13%。而同期數字閱讀付費率不到網絡視頻的一半。假設未來 5 年中國數字閱讀平臺的付費率將以每年 1 個百分點的規模提升,則在 2022 年將達到 11%的付費滲透率。

       2012-2016 年之間,中國互聯網用戶滲透率以每年約 3%的規模遞增,因而假設未來五年互聯網滲透率保持 3%增長。進而網絡文學用戶滲透率以 2,3,5 個百分點的速度進行增長,則到 2022 年網絡文學用戶規模將達到 5.94-6.25 億人。


中國網絡文學用戶及滲透率敏感性分析
 
圖表來源:公開資料整理

       從數字閱讀領域兩家龍頭公司的付費率來看,閱文集團公布的 2015-2017 年月付費滲透率為 3.56%、5.49%,5.8%。掌閱科技 2015-2016 年平均月付費用戶滲透率為 1.63%、2.16%。隨著付費習慣和版權意識的養成,再加上數據閱讀板塊內容進一步精耕,數字閱讀平臺的付費率將進入快速提升通道。我們將數字閱讀付費率的預測上對標網絡視頻行業。網絡視頻付費率、數字閱讀付費率的提高動因相似,都來自內容質量提高和付費習慣培養。參考目前中國網絡視頻的付費滲透率 13%。而同期數字閱讀付費率不到網絡視頻的一半。假設未來 5 年中國數字閱讀平臺的付費率將以每年 1 個百分點的規模提升,則在 2022 年將達到 11%的付費滲透率。

       再考慮付費用戶 ARPU 值。2015-2017 行業龍頭公司閱文付費用戶 ARPU 分別為 16.84 元、17.14 元,22.3 元。另一家披露付費用戶月度付費用戶 ARPU 值的公司天翼閱讀,其 2016 年 1-9 月,平均月度付費用戶 APPU 值為 13.57 元。我們假設 2018-2022 年,數字閱讀行業整體月度付費用戶 ARPU 值將在 15 元的基礎上,以0.5 元/年的速度遞增。2022 年網絡文學付費總規模約 137-144 億元。


網絡文學付費市場規模測算
圖表來源:公開資料整理

       二、基于微信生態的付費閱讀:享微信內容加速變現紅利

       2018年5月23日,微信發布V6.67版本推出“浮窗”功能。“浮窗”功能的推出,大幅提升用戶閱讀體驗,解決了過去微信內閱讀文章的不便用戶體驗。建立起微信社交功能與內容生態的聯系。6月20日,微信發布的V6.70進一步將微信訂閱號中傳統的折疊模式變為更為直觀的信息流模式,解決目前微信訂閱號板塊信息量過載,打開率過低的問題。“浮窗”功能和信息流是微信內容生態的重要變革,有助于提升平臺中文章的閱讀率和到達率,加速微信內容生態紅利釋放,對基于微信的內容創作和內容變現來說都大有幫助。


微信V6.67推出“浮窗”功能
圖表來源:公開資料整理
微信V6.70 訂閱號瀏覽模式前(左圖)后(右圖)對比
圖表來源:公開資料整理

       在微信的內容生態下,以平治信息和薄荷閱讀為代表,充分利用微信內豐富的流量和用戶資源,避免了與頭部數字閱讀平臺的正面競爭。形成了符合產品需求的用戶吸引和變現模式。

       平治信息:自有平臺+分銷業務雙引擎驅動。

       公司從2015年下半年開始拓展自有閱讀平臺業務,自有閱讀平臺與掌閱APP及閱文集團旗下起點讀書等平臺模式類似:讀者可免費閱讀開頭部分章節,付費訂閱后續VIP章節形成收入;或讀者購買平臺出售的虛擬禮物打賞作者,平臺獲得分成收入。


平治信息微信閱讀平臺業務模式
圖表來源:公開資料整理

       雖然公司發展的自有平臺業務與掌閱、閱文同屬于付費閱讀的模式,但是公司在自有閱讀平臺上選擇的“百足模式”,更符合公司當前定位。

       ?對單一平臺依賴小:“百足模式”孵化多個平臺,同步運作。單個平臺對公司業績影響降低。在平臺上,截至2017年公司“百足模式”孵化多元平臺已經組建近70 個原創閱讀站,全平臺累計點擊量過億IP近二十部。

       ?與掌閱、閱文形成差異化競爭

       ?優選渠道:公司沒有過分追求對獨立APP研發,而是優選微信渠道。從而降低了產品開發成本和技術難度。在推廣上,依靠微信生態內的已有用戶,進行引流和拉新。

       ?內容成本壓力降低:公司平臺豐富,生產的內容資源可以在各個平臺之間進行流轉。同時,多平臺模式帶來公司對知名頭部IP作者的依賴度降低。

       除了在微信等生態內自建平臺,公司于2017年開拓了內容分銷業務。相對于內容方自己分發,CPS模式分發效率更快,輻射人群更廣,平治信息通過自有公眾號和第三方公眾號協同運作,實現了自身數字閱讀業務業績的高速增長。

       薄荷閱讀:垂直領域實現社群精細化運營。前身是百詞斬閱讀。該款產品同樣基于微信公眾號,向對外語學習感興趣的用戶提供學習材料。產品主打每天10分鐘,100 天讀完英文原著的閱讀模式。在變現上,薄荷閱讀通過課程的形式實現:平臺每兩周推出閱讀課程,每一期課程售價149元。薄荷平臺上每天更新約10分鐘的英文語音+文字內容,并推出課后題、講義講解、微信群答疑等功能,促進用戶減持學習,避免懶惰。在當日學習完成后,薄荷閱讀鼓勵用戶將當天的學習進度發送至微信朋友圈“打卡”。在朋友圈的傳播,一方面促使用戶保持學習進度,高效維系用戶活躍度增加用戶粘性;另一方面,在微信朋友圈內的分享,也通過社交傳播的方式吸引更多新用戶加入。平臺推出了“推薦有獎”的制度,鼓勵已有用戶向朋友推薦,借助口碑效應實現在社交平臺的增長。截止2018年6月,薄荷閱讀的英文原著閱讀課程已經開設至至37期。以每個階段1000人報名,每期4個階段,單用戶ARPU值149元計算,薄荷閱讀的英文課程單期的收入可達到約60萬元。則37期閱讀課程的開設,可以為薄荷閱讀帶來約2200萬元的收入。薄荷閱讀將閱讀和教育培訓結合,通過微信公眾號+微信社群+微信朋友圈分享,形成了基于微信生態下的內容變現新模式。

       三、《著作權法》修訂在即,版權保護力度不斷加強

       2018年4月10日,習近平在博鰲亞洲論壇中表示,將“加強知識產權保護”作為擴大開放的四個重大舉措之一,重新組建國家知識產權局,加大執法力度,把違法成本提高,充分發揮法律的震懾力。按照中央部署,重組后的國家知識產權局主要負責專利、商標、原產地地理標志的注冊登記和行政裁決,指導商標、專利執法工作等。

       目前我國知識產權法律法規建設不斷推進,《反不正當競爭法》經全國人民代表大會常務委員會第三十次會議修訂通過,《專利法》和《專利代理條例》修改和制定工作取得實質性進展。另外值得關注的是,《著作權法》修訂在即。2017年年底,國務院法制辦將國家版權局提交的90條《著作權法修訂草案送審稿》縮減到66條并在相關領域定向征求意見。此次修訂草案強化了著作權行政執法,引入了懲罰性賠償制度,提高了法定賠償額。


網絡版權保護重要事件
圖表來源:公開資料整理

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